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浅谈微信背后的管理学原理

发布日期:2015-10-22 作者: 点击:

  跟据腾讯发布的最新财报,微信和WeChat(微信海外版)合并月活跃用户已达到4.38亿。现在身边的朋友,不用微信的已经少之又少了。很多人研究微信,更多的是研究微信的功能,亦或是微信上的商业模式。本文换一个角度,从管理学的原理、理论、效应出发,分析微信上一些典型现象发生的背后原理,希望对大家有所启发。


  二级传播理论
  拉扎斯菲尔德(Paul F.Lazarsfeld)于1940年主持的一项研究发现,在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响,人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源(如某一个候选人)那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖”那里;然后再通过意见领袖把信息传播到一般民众。前者是信息传达的第一阶段,后者是人际影响的第二阶段。这就是著名的两级传播理论。


  类似于微博的大V,其实微信里面也有很多具有公信力的大号。这些大号的转发,往往能带动整个社会的关注。如果看看你在微信中收藏的信息,就会发现很多其实是来自或转载自这些微信的大号。


  人际关系三维理论
  社会心理学家舒茨(W.Schutz)1958年提出人际需要的三维理论,舒茨认为,每一个个体在人际互动过程中,都有三种基本的需要,即包容需要、支配需要和情感需要。这三种基本的人际需要决定了个体在人际交往中所采用的行为,以及如何描述、解释和预测他人行为。三种基本需要的形成与个体的早期成长经验密切相关。

  这个理论可以很好解释多数人加入一个微信群的背后原因。而且很有意思的是,随着微信群规模的扩大,这三种需求开始出现异化。最典型的情形是大群中的一小撮人新建了一个小微信群。同时,分析用户退群行为,也可以用这三种需求来解释。


  破窗效应(或酒与污水定律)
  破窗理论本身就来自一个常见的社会现象。一个房子如果窗户破了,没有人去修补,隔不久,其它的窗户也会莫名其妙地被人打破;一面墙,如果出现一些涂鸦没有被清洗掉,很快的,墙上就布满了乱七八糟、不堪入目的东西。与之类似的,是酒与污水定律。把一匙酒倒进一桶污水,得到的是一桶污水;如果把一匙污水倒进一桶酒,得到的还是一桶污水。


  对于微信群的经营来说,面临的挑战是类似的。随着群规模的扩大,一些相关度和相识度没那么高的人通过群成员的添加进入到群中。一旦有人开始利用群里发些广告,群里其他人就回怀疑这个群到底是不是一个广告群,就可能出现部分用户退群的情况。对于群的管理者来说,对于这种和群定位不符的行为一定要第一时间制止,否则就很难挽回成员对群的信任。


  鸟笼逻辑
  挂一个漂亮的鸟笼在房间里最显眼的地方,过不了几天,主人一定会做出下面两个选择之一:把鸟笼扔掉,或者买一只鸟回来放在鸟笼里,这就是鸟笼逻辑。过程很简单,设想你是这房间的主人,只要有人走进房间,看到鸟笼,就会忍不住问你:“鸟呢?是不是死了?”当你回答:“我从来都没有养过鸟。”人们会问:“那么,你要一个鸟笼干什么?”最后你不得不在两个选择中二选一,因为这比无休止的解释要容易得多。


  对于玩微信,当然不会有人问你为什么关注某个微信号。人的认知一致本性会自然而然地推动我们对自己的某种行为做出合理的解释。对于微信订阅号来说,留住用户最关键的时间往往是用户关注后的前三天。如果没有什么surprise,用户很容易做出判断这不是我想要的。但是三五天后,用户的惯性往往会促使他保留下来。

  手表定律
  手表定律是指一个人有一只表时,可以知道现在是几点钟,而当他同时拥有两只时却无法确定。


  两只表并不能告诉一个人更准确的时间,反而会使看表的人失去对准确时间的信心。


  这其实和众多微信订阅号灌输给我们的信息何其相似。心灵鸡汤的东西永远大行其道,多到我们光知道要努力,但不知道做什么的程度。专家、大师很多,但真正能帮我解决问题的却难得一见。人们都习惯于先了解很多信息,然后再做选择。结果我们一次又一次给自己设置了信息迷障。正可谓,选择越多越迷茫。

  蝴蝶效应
  上个世纪70年代,美国一个名叫洛伦兹的气象学家在解释空气系统理论时说,亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动,也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。蝴蝶效应是说,初始条件十分微小的变化经过不断放大,对其未来状态会造成极其巨大的差别。

  回溯微信红包的发迹史,是不是也是如此?一个人在其他群里品尝到了抢红包的乐趣,然后在自己的其他群里显摆一下。然后,其他人也看到了,然后,就是一串然后。当然微信红包已经不是腾讯自己的专利了,滴滴也有红包,其他app也可以有自己的红包。抢到红包,还可以众人分享。这种传播力,一定是很多人始料不及的吧。所谓的病毒传播,碰上微信这个载体,想象力真的没有边界。

  社会交换理论
  社会交换理论是人际吸引理论的一部分,其主旨是从交往双方的收益和代价的角度考察人际关系。当收益超过代价时,关系受到重视;当代价大于收益时,则关系不受重视。这里所说的收益和代价的含义相当广泛。U.G.福阿等人提出的6种基本收益是:爱、金钱、地位、物品、服务、信息。这些收益的价值还依赖于提供者。代价大体包括时间、精力、金钱、丧失机会等。无论是收益还是代价都是难于用严格客观的量表来测量的。它们依赖于需要、价值观、交往者的个人经验等。


  对于每个人来说,当他/她在群里分享红包时,其实他/她是有索取汇报的内在渴望的。包括其他人也发红包,包括其他人的称赞,包括其他人的关注等。研究微信红包现象,你会发现微信群里索取多付出少的成员会逐渐被边缘化、甚至被其他成员厌恶。其实,这个现实生活中的人际关系是一致的。


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