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浅谈营销管理之窜货

发布日期:2013-12-19 作者: 点击:

  对于窜货,销售界有一句名言:没有窜货的销售,是不红火的销售;大量窜货的销售,是危险的销售。对于窜货,我们不能在未了解具体情况的前提下,盲目的一堵了之,而是应该找准问题的关键所在,认真分析其原因,理性的对待其存在的合理性与必然性,在确保稳定市场销售的前提下,将窜货的危害降至最低。
       窜货的定义
  窜货是指经销商未经厂家允许,私自将货物跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售,即厂家发往A地的货出现在B地销售的现象。
       窜货的种类
  依据窜货的性质,窜货大致可分为三种类型:即良性窜货、恶性窜货和自然性窜货。良性窜货是指企业在开发市场时,有意或无意的选中了流通性很强的市场中的代理商,货物经常流向非目标市场的现象,但窜货的代理商并不知情。换句话说,A区的货物通过A区代理商的下属经销商或零售商进入B区市场销售,而A区代理商尚不知情,或者A区和B区的下属经销商私下有业务往来而发生的窜货现象。
  恶性窜货是指代理商为了牟取非正常利润,代理商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。即为A区的代理商蓄意将自己的货物低价出售到A区以外的其它市场进行销售而引发生的窜货,这不仅扰乱了市场价格的体系,还严重的侵害其它市场代理商的正当利益,故称为恶性窜货。
  自然性窜货是指代理商在获取正常利益的同时,无意中向自己辖区以外的其它地区销售产品的行为,一般发生在辖区临界处或物流过程中,非代理商蓄意所为。
       窜货的原因及危害
  只有寻找到“窜货”的根源,才能从根本上预防“窜货”的发生。对于代理商来讲,究其窜货的意识来说,可将窜货分为“主动窜货”和“被动窜货”两种。对于“主动窜货”来说,究其原因主要有利益的驱使、企业的销售政策以及市场竞争压力的影响。然而“被动窜货”是在代理商不知情的情况下,无意中将自己辖区的货物销售到辖区以外的市场,这主要是代理商对下属业务员管理不当造成的。无论是“主动窜货”还是“被动窜货”,对于一个企业的发展来说都是不好的现象。
      利益因素
  多拿回扣,抢占市场。窜货的发生,很大程度上都与利益有关。对于代理商来说,跨区域销售,无疑是可以增加自己的销售量,可以获取更多的利益及商家给予的返款。这就造成了对竞争对手的恶性窜货,这无形中损害了产品的品牌形象,侵害了其他代理商的合法利益。
       政策因素
  就企业对市场上的销售政策来说,企业给予代理商的优惠政策不同,以及对代理商的销售情况把握不准,或对代理商规定的销售任务过高,都是迫使代理商窜货的根本原因。由于优惠政策不同,导致地区间的价格出现价格差异,势必会引起价格混乱。一旦出现价格混乱,将使代理商的利润受到损害,导致代理商对厂家不信任,对其所销售的产品失去信心,直至拒售。同时,由于地区差价悬殊,使消费者怕购买到假货、怕吃亏上当而不敢问津,这严重损害了企业的品牌形象,从而使得销售量下滑,代理商及厂家的利益严重受到损害。此刻,其它竞争品牌将会乘虚而入,取而代之。
       竞争因素
  竞争是市场经济有效性的根本保证,也是促使生产企业不断提高质量,改善管理,积极创新,实现资源优化配置的有效手段。在市场竞争的压力下,有部分辖区销货不畅,或因市场供过于求,造成货物积压,代理商只好拿到畅销市场进行销售,从而导致窜货的发生。除此之外,有的代理商经营意识低下,没有把经营的心态放正,有同行是“冤家”的想法,总想把对手置于死地;为了打击竞争对手,抢占销售市场,故意向对手的市场低价倾销货物,所谓的“窜货”也便产生了。事实上,这种恶性窜货的行为,不仅最后导致窜货方和被窜货方两败俱伤,扰乱了市场竞争机制,还出现了严重影响厂商声誉的恶性营销现象。
       被动窜货
  “被动窜货”的发生,主要是从市场建立的初期开始,代理商对其下属的业务员管理过于松散,没有关注其销售货物的真实流向,在代理商不知情的情况下,无意中自己辖区的货物已经销售到了辖区以外的市场,“被动窜货“也便发生了。
       应对策略
  通过分析窜货的原因我们可以发现,生产企业与代理商始终是一个有机的统一体,为更好的有效的处理好窜货的问题,堵住窜货的源头,生产企业与代理商必须有机的结合在一起,与多种有效的方法共同并存,才能更好的解决窜货问题,防止窜货的发生。


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